Helhetlige kundeopplevelser i fokus

Mer bevisste kunder krever mer av sine leverandører

Kundeopplevelser[1] er summen av kundenes samlede interaksjoner med virksomheten, og det må sikres en helhetlig tilrettelegging av kundekontakt på tvers av kanal og tjenestelivssyklus.

Som kunder blir vi stadig mer bevisste hva vi kan forvente av våre leverandører, enten det er banktjenester, strømleverandører, dagligvarer eller flyreiser.  Blir du informert om hvordan rentereguleringene påvirker akkurat ditt lån på en tilfredsstillende måte? Hvordan blir man mottatt av selskapet? Svarer de på e-postene du sender?  Er kundeservicerepresentanten opptatt av dine behov, eller mest opptatt av å oppnå egne salgsmål? Får du oppdateringer på SMS om hvor pakken du har bestilt befinner seg?

Forbrukere forventer sammenheng mellom hvordan merkevaren er posisjonert og hva som leveres; både i selve produktet/tjenesten og i service som ytes av leverandøren.  Er opplevelsen dårligere enn forventet kan dette føre til alvorlig kundeflukt og redusert nysalg.  Er derimot opplevelsen slik som forventet, eller i beste fall bedre enn forventet, bidrar dette til kundelojalitet og ”gratis” markedsføring ved at fornøyde kunder forteller andre om sine opplevelser. 

Det er altså ikke nødvendigvis slik at kun maksimal service er det som oppfattes som gode kundeopplevelser. Men kundene forventer i større grad enn før å sitte i førersetet.  Forventningsstyring, og sammenheng mellom merkevareløfte og kundetilbud, er nøkkelen til økte inntekter og reduserte kostnader.  Fornøyde kunder er lojale kunder, som kommer igjen gang på gang og driver effektivt salgsarbeids blant venner og kolleger når de forteller om sine opplevelser.  

Forstå hvordan kundene møter din virksomhet
– et ”utenfra og inn”-perspektiv

Kunder møter en virksomhet på mange måter, og har derfor flere ulike interaksjonspunkter med virksomheten, både direkte og indirekte. For å sikre den optimale opplevelsen for kunden må man forstå kundens viktigste behov og de viktigste kundeprosessene – og forstå hvordan kunden ønsker å være i kontakt med virksomheten. Man må se verden fra kundens perspektiv – ikke fra virksomhetens.   

Mange selskap setter innsatsen inn på å sikre bedre prosesser og løsninger for en konsistent opplevelse som er representativ for det selskapet eller merkevaren skal stå for. I følge Strativitys globale undersøkelse sier nesten halvparten av respondentene at deres virksomheter øker investeringene i bedret kundeopplevelse med 10% eller mer hvert år, på tross av resesjon. Samtidig er det mange aktører som fremdeles ikke har et bevisst forhold til hvilke kundeinteraksjonspunkter som er de viktigste for en samlet opplevelse og hvilke kjernebehov kundene har som danner grunnlaget for hvordan de oppfatter virksomheten.

For NAV er det saksbehandlingstid som er alfa og omega for brukerne. En bank som posisjonerer seg mot eldre må satse på godt voksne kunderådgivere. Kunder av Apple er kanskje ikke så opptatt av raske svar på telefonen, når de skal ha kontakt med sin leverandør, men de forventer at det finnes tilgjengelig informasjon om produktene på diskusjonsgrupper på nettet og at de skal kunne få god veiledning av likesinnede i butikkene.  Samtidig er det noen kanaler som egner seg bedre for noen typer henvendelser enn andre. De fleste verdsetter friheten ved å kunne styre sin økonomi via nettbank hjemme, mens mange av oss fremdeles ønsker å kommunisere direkte med de man skal inngå større kontrakter eller forpliktelser med.

Ved å gjennomføre en ”utenfra og inn-analyse” av virksomhetens kundeinteraksjon danner man det beste utgangspunktet for å etablere et bevisst forhold til hva som er viktig for kundene og hva som kan påvirke kundeopplevelsen. Kundens behov og de mest sentrale kundeprosessene må vurderes i forhold til virksomhetens evne til å levere gode og konsistente kundeopplevelser. Ved å etablere en slik referanseramme, danner man grunnlaget for at prioriteringer relatert til markedsføring, kundeservice, arbeidsprosesser, organisasjon og systemstøtte, sikrer man at virksomhetens prioriteringer alltid har kundens opplevelser som ledestjerne for sine prioriteringer.

Vinnerne er de som lykkes med å skape gode kundeopplevelser direkte og indirekte

Det å analysere alle kontaktpunkter kundene har med virksomheten, og iverksette tiltak der behovet og avviket mellom ønsket og faktisk opplevelse er størst, står også sentralt i arbeidet med kundeopplevelsene.

Kunder møter en virksomhet på mange måter, og har ulike kontaktpunkter med virksomheten:

• Direkte – inntrykk kunden får gjennom direkte kontakt med virksomheten, kundeservice, selgere, leverandører etc.
• Indirekte - inntrykk kunden får gjennom indirekte kontakter med virksomheten, markedsføring, media, ”word of mouth”

Kundeopplevelsene skal gjenspeile hva virksomheten vil være for hvem. De aktører som lykkes med å realisere en helhetlig kundeopplevelse, hvor merkevarens kundeløfte gjenspeiler seg på kryss av alle kanaler og systemer, vil da bli vinnerne. Her kan selskapskulturen spille en sentral rolle. Forholdene må være tilrettelagt slik at de ansatte evner å levere gode kundeopplevelser.  Skal kundeopplevelsen skapes av flere partnere i fellesskap, er det dessuten viktig at det eksisterer en felles forståelse for  hvordan selskapets etterlatte inntrykk skal være.

Store steg fra kundeløfte til handling

Når man så har etablert et tydelig målbilde for hvilke kundeopplevelser man ønsker å stå for, må virksomhetens forutsetninger for å levere kundeopplevelsene vurderes. Eksterne rammebetingelser, virksomhetens organisasjon, arbeidsprosesser og systemstøtte er viktige premissgivere.

Sluttkundene tar ofte for gitt at virksomheten sikrer arbeidsprosesser, støttesystemer og motiverte ansatte som understøtter konsistent kundeinteraksjon og kundetilbud på kryss av alle kundekontaktpunkter. Det er imidlertid enorm variasjon i hvor krevende det ønskede kundetilbud og tilhørende kundeopplevelsen vil være å realisere. Store organisasjoner og ulike resultatenheter kan bli tvunget til å koble tettere sammen sine arbeidsprosesser og sikre effektivt samarbeid.  Det kan eksempelvis være at et selskap investerer betydelige beløp i å etablere en selgende og effektiv nettbutikk, også må sikre et tett koblet servicenettverk til å gi den samme gode kundeopplevelsen i håndtering av reparasjoner og reklamasjoner. Alternativet kan bli skuffede kunder, begrenset gjenkjøpsrate og svekket merkevare.  

I mange sammenhenger må vi balansere kundebehov opp mot potensialet i kundeverdi og hva det er mulig for virksomheten å realisere.  For private aktører er det markedslederne som til enhver tid setter standarden.  For offentlige aktører er det ofte forpliktelser og mulige kostnadsbesparelser som  er førende. Felles for dem begge er at organisasjonen må ha eierskap til kundeopplevelsene de ønsker at kundene og brukerne skal ha, og virksomheten må ha de nødvendige forutsetningene for å levere de ønskede kundeopplevelsene. Initiativene bør som hovedregel gjennomføres i tett samarbeid med de som skal realisere denne i interaksjonen med kunden, for å sikre eierskap og varig endring. Med et tydelig målbilde er det enklere å motivere og engasjere. Ofte ser vi at det finnes mye god innsikt hos ansatte i organisasjonen som kjenner kundebehov og forbedringsområder i organisasjoner, men at disse ikke analyseres og følges opp.

Fiks de største felles ”kundeplagerne” først

Mange investeringer og initiativ for å forbedre kundeprosessene når ikke sitt fulle potensial, fordi virksomheten ikke sørger for å levere tilfredsstillende kundeopplevelser i alle ledd. En av de feil som gjøres er at man i iver etter å realisere spennende løsninger glemmer å sikre de forhold som irriterer kundene mest i dag eller som hindrer kundene å gjøre forretning med virksomheten. Det hjelper ikke å spørre kundene hvor fornøyde de er med håndteringen av sak i kundeservice, hvis saken ikke enda er blitt løst og det hjelper ikke å selge tilleggsprodukter på en reisebestilling, hvis betalingsløsningen hindrer kjøpet av flyreisen å gå gjennom.  I ethvert utviklingsprosjekt er det derfor viktig å kunne evne å se resultatet i en sammenheng av et helhetlig kundetilbud. Fiks derfor først det som gjør kunder misfornøyd, og fokuser deretter på de elementene som kan etablere gode differensierte  kundeopplevelser.